Notre produit/service est parfait. Pourtant il n’est pas à l’abri d’une maladresse stratégique. On a profité du confinement pour vous dénicher des erreurs marketing essuyées par les grandes marques (hé oui, même elles), qui sauront vous être profitables. Aucune entreprise, de la plus petite à la plus grande, n’est à l’abri d’un couac (ou d’un virus… 😓). Voici 2 flops utiles pour votre stratégie marketing.
Coca et le New Coke
Dans la Silicon Valley, la religion c’est “innovate or die“. Dans les faits, cela se traduit par des entreprises qui doivent rester en tête de la compétition pour ne pas mourir. Sauf que ça ne s’applique pas au secteur des sodas…
En 1985, Coca décide de mettre en application ce moto et de proposer une nouvelle formule. Mais le New Coke a été un de leurs plus gros échecs marketing. Et une boisson à laquelle les gens n’ont vraiment pas adhéré. Et pourtant on ne peut pas dire qu’ils n’aimaient pas le goût de ce nouveau Coca : des enquêtes ont été menées et ont montré que les consommateurs aimaient le goût du New Coke – même plus que le Coca original. Du coup, Coca a décidé de remplacer l’original par le nouveau. Sauf qu’un consommateur n’aime pas toujours un produit pour les raisons qu’on croit – et Coca l’a appris à ses dépends.
Même si le goût était meilleur, le New Coke ne faisait tout simplement pas partie de la culture américaine – contrairement à l’ancienne recette. Les américains étaient attachés au bon vieux Coca, car c’était celui que leurs grands-parents leur offraient à leur anniversaire, celui dont Marilyn Monroe faisait la promotion, celui qu’on voyait dans les publicités du Super Bowl…
Et ce New Coke n’a pas été seulement boycotté, il a aussi provoqué de sacrées réactions : des clients furieux appelaient les bureaux de Coca Cola qui ont dû embaucher un psychologue pour gérer les 1000 plaintes journalières… Pour certains consommateurs, cette nouvelle recette a vraiment été perçue comme une trahison. Vous vous doutez bien que le concurrent principal de Coca, Pepsi, a profité de cette faiblesse pour lancer des publicités pour se moquer du New Coke. En voici d’ailleurs une (minute vintage) :
Conclusion marketing ? Le succès de vos ventes ne dépend pas que du produit. Dans cet exemple, Coca n’a pris en compte que le critère du goût. Et a négligé la valeur culturelle de son produit historique.
Si cette rivalité business Coca VS Pepsi vous intéresse, je vous recommande d’écouter le 🎧 podcast Guerre de Business qui a fait 6 épisodes sur le sujet, super intéressant !
Le roi de Burger King met mal à l’aise
On a tous vu passer d’excellentes punchlines de Burger King. Dans la communication, ce géant du burger et son adversaire historique, MacDonald’s, 
donnent de beaux combats. Mais saviez-vous qu’avant d’en arriver là, le burger grillé à la flamme a commis de nombreux faux-pas ? Faux-pas qui ont court-circuité leur stratégie marketing (et fait chuter leurs ventes)… Ils ont en fait cumulé les publicités bizarres, malaisantes, extravagantes, vulgaires… De l’original, mais mal orienté.
Début des années 2000, ils ont introduit The King comme mascotte (alors qu’il avait été abandonné dans les années 80). Sauf que le Roi, il est un peu étrange, et n’ouvre pas forcément l’appétit… En 2008 ils ont lancé des publicités assez dégradantes, comme les deux ci-dessous (pas besoin de vous faire la traduction, vous comprenez les messages 😒) :
Dans la 1e campagne, Burger King a fait découvrir les burgers à des populations rurales dans les fermes roumaines, les villages thaï et la toundra groenlandaise. Ces personnes qui n’avaient jamais goûtées de burger devaient comparé le Whopper au Big Mac. Connotations discriminantes, voire colonialistes, les critiques ont fusé… La 2nde campagne avait pour but d’augmenter les ventes de la cible ‘homme de 18 à 34 ans’. La marque a essayé d’utiliser une note d’humour, mais cette publicité diffusée initialement à Singapour a eu des échos mondiaux bien négatifs.
Conclusion marketing ? Différenciez-vous, mais ne soyez pas original dans le mauvais sens. Mettre mal à l’aise juste pour mettre mal à l’aise, ça ne marche pas.
Le New Coke et les publicités étranges de Burger King ne sont que des exemples. On aurait pu également vous parler des noms de marque qui ne s’adaptent pas toujours bien à l’étranger (la Ford Pinto qui n’a pas perçu au Brésil car dans l’argot brésilien, ‘pinto’ veut dire ‘petit pénis’ 😅) ou encore des diversifications produits qui ne collent pas à l’identité de la marque (Bic qui propose des briquets et stylos jetables à voulu lancer des collants pour femme). Innover sans fondement, ciblage hasardeux, originalité déplacée, packaging inadapté, nom inapproprié… Un mauvais choix marketing vous fera passer à côté de votre marché.
P.S. : Pour ne pas faire de jaloux dans cette histoire de marques, je vous présente, en passant 2 alternatives locales à Coca et Burger King : le cidre Ramborn (pour les petites soifs) et les burgers de So Food ou La Chapelle (pour les grandes faims). 😄
—
